Organisaties gebruiken big data om verbanden te vinden tussen gegevens en mensen daarmee in groepen of categorieën in te delen met vermoedelijk dezelfde kenmerken. Bijvoorbeeld mensen met bepaalde interesses, politieke voorkeuren of gezondheidskenmerken.

Hoe meer bruikbare en relevante gegevens een organisatie heeft, hoe makkelijker het is om deze gegevens te combineren en daarmee een beeld of profiel van iemand te maken. Met dat profiel kunnen organisaties aannames doen over bijvoorbeeld de interesses, de gezondheidssituatie en de koopkracht van een bepaalde persoon. Dat heet ‘profilering’, ook wel ‘profiling’ genoemd.

Voorbeeld
Een organisatie onderzoekt de profielen van iemands contacten op een sociaal netwerk en doet op basis daarvan een aanname over de politieke voorkeur van deze persoon.

Ook kunnen organisaties profilering gebruiken om het gedrag van mensen te voorspellen. Dit gebeurt door het gedrag van één persoon en dat van andere personen te onderzoeken en vergelijken.

Voorbeeld
Een organisatie doet een voorspelling in welke nieuwsberichten iemand geïnteresseerd zou kunnen zijn. Of als iemand een product heeft gekocht, in welk producten diegene nog meer geïnteresseerd zou kunnen zijn. Dit baseert de organisatie op de berichten en producten die mensen met een vergelijkbaar profiel lezen of kopen.

Privacyregels voor profilering

Profilering kan grote impact hebben op de privacy van de mensen over wie het gaat. Helemaal als zij niet weten met welke gegevens een organisatie hen profileert en met welk doel. Organisaties mogen dan ook niet zomaar profileren en moeten zich houden aan de regels in de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG).